2016 foi, definitivamente, o ano dos "influenciadores digitais". O mercado de creators (como a gente gosta de chamar aqui) deixou de ser visto como algo amador e irrelevante para além da web ou do público jovem, e demonstrou que tem força pra impactar o mundo off e o consumo no país.
Fazer parte dessa indústria deixou de ser um estilo de vida, um sonho de poucas pessoas que vivem em uma espécie de cercadinho digital e se transformou em negócio. Os muros caíram e players de todos os tamanhos estão agora ajudando a dar forma e profissionalismo para esse mercado.
Do lado dos criadores de conteúdo, enormes desafios (um ambiente cada vez mais concorrido, dinheiro que ainda não migrou da TV pra web, conteúdo que tem que sobreviver a onda do click bait que está maior que nunca, as mudanças e problemas das plataformas que os abrigam, que ainda lutam pra consolidar seus próprios negócios) mas também enormes oportunidades (diversificação do modelo de negócios, livros, filmes, crowdfunding, cartões de débito, produtos, licenciamentos, peças, meet n' greets, conteúdo transmídia, é o off precisando do on pra fazer sentido).
Aquela influência que antes era só geracional e cultural, se transformou também em influência de mercado, com youtubers no mundo impulsionando vendas dos mais variados produtos: venderam 1 milhão de livros em 2016, Kéfera tem o livro de não-ficção mais vendido do ano e seu filme, É Fada, é a terceira bilheteria do ano com 1.6 milhão de público (só perde pra Carrossel 2 e Os 10 Mandamentos — sendo que foi lançado em outubro), o que ajudou a alavancar o market share do cinema nacional (15%), também venderam mais de 2 milhões de álbuns de figurinhas e aumentaram em 1500% a audiência de canais de TV (aliás, espere vê-los mais na telona em 2017). Alguns viraram verdadeiros impérios de mídia, com marcas fortes e cachês de 5 dígitos só pra dar pinta em um evento.
No YouTube — a principal plataforma de publicação de grande parte desses influenciadores — os canais do Google Preferred (que engloba os maiores ou mais relevantes em diversos segmentos) dobraram de tamanho em número de inscritos e tempo de conteúdo assistido. Das top 3 celebs mais influentes entre o público jovem, 2 já são youtubers (ano passado era apenas 1). O faturamento dos 10 maiores canais do YouTube mundial aumentou 23% de um ano pro outro, crescendo mais do que os investimentos no digital em si (17%). Temos 24 canais brasileiros na lista dos 100 mais influentes no mês de outubro. E o segundo watch time do mundo.
É muita audiência, é muita influência, é muito conteúdo e quem está de olho nisso tudo são as marcas, claro. A maioria está tentando estabelecer uma relação com eles e seus fãs. Do mapeamento, ao tom do relacionamento, às métricas, KPIs e ROI… pouca gente soube de fato como fazer. As mais inteligentes sacaram que não é mídia, que as coisas não se resumem a números e que é preciso um novo tipo de inteligência pra trafegar nesse novo universo.
Com tanto crescimento, o ecossistema se diversifica. Tem muita gente nova no mercado tentando tirar uma casquinha — agentes, brokers, agências, MCNs, produtoras, plataformas de matchmaking, de monetização, softwares de mapeamento, consultores, prêmios, plataformas, coworkings… Até a Globo entrou oficialmente no mercado através da Viu Hub. E todos eles tentam se acomodar e entender seus papéis e oportunidades dentro desse ecossistema cada vez mais lotado. Nós aqui do YOUPIX realizamos, com a GFK e a Airstrip, a primeira pesquisa nacional sobre o mercado de influenciadores que comprova muitas das coisas acima e também deixa algumas questões que devem ser resolvidas pro próximo ano.
Nessa missão pra tentar resolver algumas destas questões, nós continuaremos com um olhar para pesquisas e realizaremos Think Groups e Papers que ajudarão a trazer inteligência e dados pra esse mercado.
Além disso, como sempre, fazemos aqui nossa lista das pessoas que se destacaram nessa indústria, que estão ajudando a construir esse mercado, a trazer parâmetros, profissionalizá-lo, que estão quebrando paradigmas, tabus, regras, estão ajudando a mover olhares, inspirar, mudar pensamentos, impactando negócios e revolucionando a cara do entretenimento e da comunicação digital.
Super parabéns, obrigadão and keep on the good work. ❤
2016 foi o ano da diversidade, não só nas questões do gênero, raça e afins, mas também na geografia. O maior youtuber do país é nordestino e creators do país inteiro começam a se juntar pra criar conteúdo e negócios que respeitem seu contexto regional. O Brasil é muito mais do que Rio e São Paulo. Pode ser também, por exemplo, o Rio Grande do Sul. Andressa, jornalista por formação e criadora do RSBloggers, rede colaborativa de creators do sul, vem pra materializar essa questão. Agencia talentos locais (são mais de 50 canais de 10 cidades gaúchas), promove encontros, discussões, conecta o mercado local com marcas globais e vai, dessa forma, mostrando que conteúdo não tem preferência no mapa.
E nessa pegada de grandes líderes de creators regionais, tem o Armindo Ferreira, que representa os criadores do Vale do Paraíba. Não representa formalmente, como um agente, mas é um dos profissionais que mais lutam pra incentivar o mercado local. Faz isso com seu evento Creators do Vale, faz isso diariamente em seu blog, faz isso postando provocações no Facebook, faz em palestras e faz organizando e fomentando a comunidade do Vale de maneira incansável.
A Mandy abriu uma porteira importante no YouTube brasileiro: foi a primeira youtuber assumidamente transexual a ganhar projeção no país e isso é um feito e tanto. A ideia do canal inicialmente era falar sobre game, mas comentários sobre sua aparência logo levaram Amanda a falar sobre temas que viraram pauta do canal e também do seu livro “Meu nome é Amanda”, lançado na Bienal do Livro esse ano: preconceito, aceitação do próprio corpo, a mudança de sexo, universo trans e LGBT. O canal da Mandy foi de pouco mais de 70 mil inscritos para 400 mil em apenas 1 ano.
Os sites de matchmaking, que conectam creators a marcas sem intermediários são uma gigantesca tendência no mercado de creators nesse momento. YouTube acaba de adquirir a Famebit e, aqui no Brasil, a Celebryts acaba de ser lançada com o intuito de aumentar as oportunidades de monetização pra criadores de conteúdo que não fazem parte do topíssimo da pirâmide e que por isso tem menos chances de ganhar dinheiro com seu conteúdo. É uma empresa, claro, mas que chega com a missão de distribuir o dinheiro desse mercado para criadores de todo tamanho.
Se você não é creator e youtuber, sua vida não será tocada diretamente por ele, mas com certeza você poderá sentir os efeitos do trabalho que ele faz por trás das câmeras e dos milhões de views que o YouTube Brasil recebe diariamente. O Camilo atua nos bastidores. A ponta mais aparente do trabalho do Camilo é o seu canal Play de Prata, onde ajuda youtubers a chegar aos seus primeiros 100 mil inscritos e conquistar o famoso Play de Prata, primeira medalha que o site de vídeos dá aos seus creators. Mas é no backstage, nos grupos do Facebook e WhatsApp, nos cursos gratuitos que ele ministra, nos encontros que organiza, nas consultorias informais que faz ou no seu trabalho oficial no YouTube Heroes, programa de "Heróis" do próprio YouTube, que ele ajuda a fomentar a comunidade e espalhar conhecimento sobre o assunto.
A Dani Busoli é fundadora de uma das maiores produtoras de reality shows do país, a Formata. Criou o Adotada pra MTV (que concorreu ao Emmy este ano), trouxe o Hell's Kitchen pro Brasil e, nesse ano, lançou o Entubados, reality que passou no canal Sony e levou 8 youtubers para participar de provas de criatividade. Foi o primeiro reality com youtubers do mundo, teve 3 milhões de espectadores durante 8 semanas, aumentou em 1500% a audiência jovem da Sony no horário e deixou um residual de 80% pro programa seguinte. Foi a primeira vez que youtubers foram levados pra fazer algo na TV que não veio pré-formatado e foi criado junto com eles. O sucesso já garantiu uma segunda temporada.
Além de ser mãe do fofíssimo e necessário youtuber PHCôrtes (que tem uma série maravilhosa onde fala de seus heróis negros), Egnalda também tem seu canal, onde fala sobre as questões da maternidade do ponto de vista da mãe negra, é militante e lançou a Côrtes Assessoria, empresa de agenciamento que está ajudando criadores de conteúdo negros a se profissionalizarem, se posicionarem para trabalhar com marcas e monetizarem seus trabalhos de conteúdo como bem deveriam. ❤
Quando tava todo mundo achando que o YouTube não tinha espaço pra conteúdo que não fosse puramente teen, vem a Helen Ramos e lança o seu canal Hel Mother pra falar com a mulherada (não teen, espero) sobre como é foda ser mãe, mulher, amante, guerreira, profissional e de humanas nos dias de hoje. O melhor? Ela consegue falar de maternidade sem ser frufru e romanticona, tudo ali é honesto e bem humorado sobre maternidade.
Que emoção colocar o pessoal do DR aqui nessa lista, já que acompanhamos o canal desde 2014, quando eles participaram do Content Talent Show do YOUPIX. O canal começou com esquetes sobre relacionamento, mas a grande virada rolou quando focaram nos temas do universo feminino e deixaram de se ver como youtubers e passaram a publicar os vídeos diretamente no Facebook, o que rendeu virais como "Como seria se… menstruação fosse uma pessoa", que tem mais de 28 milhões de views. Foi o foco e a falta de foco que fizeram a trupe estourar esse ano: focaram no tema feminino e deixaram de focar em uma só plataforma. Hoje eles têm 200 mil inscritos no YouTube e quase 1 milhão no Facebook.
Ju Romano, "a primeira gorda a sair na Playboy com gordurinhas e celulite" ou, como a conhecemos, uma blogueira que está dando a oportunidade para que mulheres do Brasil inteiro discutam padrões de corpo e tenham ferramentas e conhecimento para explorar sua própria noção de beleza. Ao lado da querida Flavia Durante, outra incrível ativista do tema e criadora do Bazar Pop Plus, Ju estrelou a campanha de um energético onde co-escreveu o manifesto narrado no vídeo com a colega de "elenco". Gordofóbicos deste país, NÃO PASSARÃO!
Desde que migramos nosso blog pra cá, o YOUPIX acabou se transformando em uma espécie de embaixador informal do Medium. Mas o produto é bom mesmo e não é só a gente que gosta. Quem publica acaba ficando e engrossando o caldo das pessoas que usam a plataforma pra publicar textos menos perecíveis. À frente da operação no Brasil está o Demori, editor e evangelizador do Medium. Os feitos do rapaz este ano: a presidenta Dilma escolheu o Medium pra publicar suas cartas sobre o impeachment, a Globo vai estrear um blog para a série Dois Irmãos por aqui ano que vem (logo a Globo, que não gosta de fazer nada fora de suas plataformas) e os números do Medium dobraram no país. #MaisTextãoPorFavor
De voz suave mas comentários nem um pouco, Lorelay Fox brilhou muito esse ano e se transformou na drag queen mais icônica da internet. Seu canal Para Tudo, de autoria de Danilo Dabague, começou com uma missão tranquila, de explorar o universo drag, falar de maquiagens e curiosidades. Mas rapidinho abraçou pautas mais amplas e virou representante de causas que tratam de preconceito e aceitação. Linda de um tudo, Lorelay também lançou livro , o “Over the Rainbow”, onde co-reescreve contos de fada com um viés LGBT.
Ele poderia ser apenas mais um vlogger teen explorando as confusões da vida adolescente, mas Luba resolveu ir além. Ano passado assumiu que é gay, o que o transformou imediatamente em um embaixador da causa, mesmo que milite de um jeito leve sobre o tema. Sua peça, “LubaFest” — que enche casas de show pelo Brasil todo — discute sobre temas profundos e convida a "turma" de fãs a pensarem pra além das superficialidades adolescentes. Também criou o Amazing Project, associação para divulgar e levantar doações para pessoas com necessidades, causas e campanhas. Dá pra falar sério e com o público teen ao mesmo tempo. Que bom! :)
A Digital Stars nasceu ano passado, mas foi em 2016 que se consolidou como uma das mais ousadas e agressivas empresas de agenciamento de youtubers. Foi comprada pela Webedia, grupo francês de mídia, colocou no seu casting alguns dos maiores nomes da atualidade — Kéfera, Chris Figueiredo, Felipe Castanhari, etc — realizou a DSX, evento de youtubers que levou 40 mil pessoas ao Anhembi, imprimiu 2 milhões de álbuns de figurinhas, colocou seus youtubers no Fantástico, na Sony, no cinema, na capa de livros e cadernos, nas campanhas das maiores marcas do país e está prestes a estrear um reality show em TV aberta.
Não são muitas as marcas que estão 100% confortáveis na relação com influenciadores digitais hoje. O Bradesco, definitivamente, não entra nesse grupo. Através de sua área de social, liderada por Marcelo Salgado, o banco desenvolveu um olhar atencioso para a linguagem e o que define a autenticidade dos influenciadores. Entendeu que longo prazo é melhor do que ações pontuais e que trabalhar junto, co-criando, é melhor do que fazê-los trabalhar PARA o banco. Além disso, tem um respeito grande pelas questões da diversidade e feminismo. Tudo isso trazido muito à pauta pela Nayara Ruiz, braço-direito do Marcelo e uma profissional que vi evoluir e se empoderar lindamente ao longo dos anos. Tudo isso fez com que o Bradesco tenha se tornado referência para outras marcas no que se refere ao trabalho com influenciadores.
Diretora executiva da Mauricio de Sousa Produções, a Mônica é também filha do próprio Maurício e inspiração pra personagem famosa do cartunista. A gestão dela na empresa está colocando a Mauricio de Sousa no mundo moderno e digital. O canal Turma da Mônica TV no YouTube começou a produzir com constância e triplicou de tamanho. Também foi responsável pelo projeto #DonasdaRua, lançado no Dia das Mulheres este ano com o intuito de mostrar a força e o empoderamento das meninas utilizando personagens da Turma da Mônica como imagem de representatividade.
O Cid já tá nesse mundão da internet faz tempo. Colocar o Não Salvo em alguma lista desse tipo pode parecer meio batido, mas a verdade é que faz tempo que ele não aparece por aqui. E por que falar dele de novo? Bem, por que em 2016 ele lançou um programa no YouTube que tem crescido bastante, lançou também um podcast que já entrou na lista de destaques do iTunes de 2016, também se transformou em uma celebridade no Snapchat, o app do ano, e virou roteirista do programa do Adnet na Globo. Cid já tinha blog quando tudo isso aqui era mato? Sim! Mas tem poucas pessoas nesse mundo de conteúdo digital que conseguem se manter tão relevantes — ou mais — a cada ano que passa, diversificando seu portfólio de produtos editoriais e negócios. Fazer conteúdo é fácil. Ganhar relevância fazendo isso é difícil. Se manter relevante e se reinventar a cada ano é pra poucos.
Negra, feminista, namora uma pessoa trangênero… Nat Neri é praticamente um resumo de muitas das principais lutas de 2016. Diversidade é a pauta da youtuber, que se transformou em porta-voz da comunidade negra através do seu canal Afros e Afins. Reconhecimento das raízes negras, dicas de moda e beleza, empoderamento feminino, autonomia intelectual, tudo isso é pauta para o seu canal e também para os incontáveis encontros e participações que ela faz em programas e eventos pelo mundo afora. Nátaly Neri é muito poder. Daquelas pessoas que não conheço ao vivo e penso que "não teria nem roupa" pra ocasião. Muita admiração por ela.
Das 3 personalidades mais influentes entre o público jovem brasileiro, 2 são youtubers e 2 são a "entidade-casal" Nilce e Leon, que inauguraram o estilo gameplay pelas bandas do YouTube Brasil. Juntos, os dois atualizam o canal Coisa de Nerd (com mais de 5 milhões de inscritos) e o Cadê a Chave? (com mais 2 milhões), e também ajudam a quebrar estereótipos no mundo do game, onde as mulheres já são 40% da comunidade mas ainda sofrem para serem aceitas. O estilo do casal é mais cabeça do que o geral do universo gamístico brasileiro, o que faz com que atraiam um público não tão criança e ajudem também a quebrar alguns tabus nesse quesito. Não à toa, foram escolhidos pelo YouTube pra estrelar uma campanha oficial do site de vídeos este ano.
Temos mais de 300 mil canais no YouTube brasileiro hoje. Com 1 milhão de inscritos são mais de 200. O YouTube não se resume à Kéfera e ao Whindersson. Existe um universo gigante de criadores de conteúdo que chamamos, carinhosamente, de "Classe Média da Internet". Pablo Peixoto acabou se tornando porta-voz dessa gigante comunidade depois de publicar um texto à respeito aqui no YOUPIX. Seu canal, o Qu4tro Coisas fez 5 anos em 2016 e acumulou 171 mil inscritos. Fracasso? Muito pelo contrário. Sua capacidade de falar com uma audiência pequena, porém fiel e íntima, atrai anunciantes e torna o negócio lucrativo. O texto no YOUPIX, e a militância que se seguiu a partir daí, se mostraram excelentes pontapés iniciais em uma discussão necessária: a da força dos nichos. Para quem tá nessa camada da população de creators, repito as palavras do Pablo: "Just Keep Uploading".
Pedro Doria já é véio de guerra aqui da interwebz. O jornalista habita esse universo desde 1998 e trabalha profissionalmente com digital desde 1995. Teve o primeiro blog jornalístico profissional do Brasil. Ajudou a criar a área digital do grupo Estado, foi editor do Link, escreveu pros veículos mais importantes do país, escreveu livros, criou projetos de conteúdo na internet, foi o primeiro jornalista a ler e comentar o site da Bruna Surfistinha. Estuda e opina sobre jornalismo, conteúdo e os efeitos do digital sobre ambos. O cara é foda? Muito! E nesse 2016 lançou uma coisinha simples mas de muito impacto, a newsletter "O Meio". Seguindo uma das mais importantes tendências do jornalismo digital hoje, a newsletter traz um resumo diário do que acontece no país e no mundo sob o ponto de vista de 4 editorias: política (respeitando olhares da esquerda e da direita), cotidiano digital, cultura e vida. Só existe há 2 meses e meio, mas já virou fonte, é mencionada por aí e se transformou em importante fonte de informação em um momento em que notícias falsas se espalham mais do que a verdade.
O Rodrigo chegou ao LinkedIn no ano passado pra lançar e ajudar a desenvolver o Pulse, plataforma de publicação embutida no site de "currículos". Ela surgiu aqui no Brasil no final de 2015, mas em 2016 brilhou e deu todo um novo sentido pro LinkedIn como plataforma de conteúdo. Atualmente, são 12 mil textos publicados semanalmente em português. O sucesso da versão PT-BR foi tão grande, que Rodrigo acaba de se mudar pra NY, convidado a desenvolver um projeto editorial pro LinkedIn na gringa.
Thaynara é provavelmente a primeira creator brasileira a surgir no Snapchat e ganhar a internet. Também é uma das poucas creators brasileiras a surgir fora do eixo Rio-SP e ganhar o país. Lá do Maranhão, Thay provou que o KIU tem poder mesmo, e se destacou por estabelecer uma linguagem e formatos próprios na plataforma, criando um conteúdo totalmente autêntico e diferente de tudo que estava sendo feito no Snapchat até então. Além de entreter seus seguidores com muito carisma e bom humor, a maranhense também ajuda a mostrar cultura do seu estado. Invocando o "poder do KIU", já colocou no currículo diversas campanhas e parcerias com marcas, além de aparições na TV aberta e a cabo. Não é por acaso que foi a vencedora do Prêmio Jovem Brasileiro na categoria melhor Snapchat.
PS — Nesta edição, optamos por não repetir os nomes das pessoas que apareceram em 2014 (aqui) e 2015 (aqui), em uma busca pra tentar, de fato, apontar o novo. Muitos deles continuam relevantes ou até mais importantes do que jamais foram, mas pensar em novas pessoas nos ajuda a ter um olhar inovador e também a sair da nossa rede de velhos conhecidos. Não fosse esse critério, nomes como Whindersson Nunes (que destacamos pela primeira vez em 2014 e poderia aparecer em 2016 por que virou o maior canal do Brasil), Kéfera (mulher de maior repercussão no Youtube e tema de várias colunas aqui no site) e as meninas do Canal das Bee, Debora e Jessica (que criaram um centro de acolhimento para jovens LGBT) e muitos dos outros que já figuraram em nossas listas não ficariam de fora. Temos o máximo RESPECT por todos que continuam carregando tijolos importantes na construção desse mercado. ❤
E um agradecimento especial para as pessoas queridas que me ajudaram a não esquecer de ninguém nessa lista e que também, ao seu modo, fazem um trabalho muito importante dentro dessa indústria: Bob Wollheim, Dani Costa Besouchet, Luiz Gui Moura, Edney Souza, Tatiany Leite, Rafael Arty, Eric Messa, Eco Moliterno, Vitor Knijnik. ❤
