Por que sua ação de marketing de influencia não dá certo?
Se pra gente, aqui na YOUPIX, está mais do que consolidada a ideia de que marketing de influência funciona e está se tornando cada vez mais estratégico para as marcas, do outro lado do “balcão” temos marcas que nos procuram com muitas dúvidas sobre essa nossa afirmação.
Na prática, a reclamação é muitas vezes genuína: “a ação não se paga”, “o ROI é negativo”, “não consigo medir o retorno”, “não vende”, “não vale o trabalho que dá”. Bom, contra dados não há argumentos, mas há estratégia para convertê-los.
Quando olhamos para estratégia dessas marcas, vemos onde estão as oportunidades. Vou resumir aqui 3 pontos que considero que são a origem da recorrente decepção com os resultados.
- Você escolhe o influenciador errado
Em uma pesquisa do Influencer Marketing Hub de março de 2022 vemos que 57% das marcas dizem escolher os influenciadores que conhecem ou já trabalharam. Já na nossa pesquisa ROI&Influência de 2021, 40% das marcas dizem considerar o alcance (ou seja, a quantidade de seguidores) como fator principal na decisão por contratar um influenciador para suas campanhas. Ou seja, ao invés de avaliar os influenciadores a partir de competências, habilidades criativas, engajamento com sua comunidade e autoridade no assunto, as marcas pautam suas escolhas a partir do gosto pessoal e da suposta visibilidade que eles podem trazer para a campanha.
Não há estratégia de influência que se sustente sem os creators escolhidos de forma estratégica com uma avaliação mais completa de suas habilidades.
Quando avaliamos a audiência, não entram só os números de alcance e engajamento, mas também a adequação dessa audiência ao target da marca, se estão nas regiões geográficas de interesse da marca, se são da faixa etária preferida pela marca, qual é a dinâmica desse creator com sua comunidade, qual é a qualidade dessa interação (que pode ser avaliada pelo engajamento, pelos comentários, pelas reações dessa audiência a outras publicidades, etc.). E aqui entra uma análise muito importante quando falamos de audiência que é a autenticidade dela.
Se você nunca ouviu falar sobre fazenda de cliques, recomendo que leia essa reportagem da Forbes que fala sobre o assunto. Mas de forma resumida, podemos dizer que qualquer pessoa, com um pouco de dinheiro, pode comprar seguidores que são na prática: contas falsas, alimentadas por um complexo sistema que envolve subemprego, bots e uma inabilidade das plataformas em lidar com elas. Em resumo, você pode estar contratando um influenciador de milhões que não vale centavos.
No YOUPIX Summit de 2022, quando falei sobre os 3 pontos que abordo neste texto, dei o exemplo de duas influenciadoras, uma com baixo e outra com alto índice de autenticidade de seguidores, comparando a possibilidade real de engajamento com a mensagem, vocês podem ver na imagem abaixo, que a influenciadora da direita tem metade dos seguidores da primeira, porém com seu alto índice de autenticidade, vai na prática engajar quase 9X mais seguidores do que aquela que tem audiência feita de seguidores falsos.
Se você, marca, não está olhando pra isso de forma séria, pode ser que esteja aí a causa da sua frustração com resultados. Robôs não compram nada, não vão comprar seus produtos, portanto.
Dica extra: Como escolher influencers, dicas da Spark aqui.
2. Você só considera a venda como um resultado (e não mensura outras contribuições)
Quando seu olhar está voltando para venda, única e exclusivamente, você está desconsiderando muitas outras contribuições que o trabalho do influenciador faz para a sua marca. O fato de que você não mede essas outras contribuições faz com que a sua atribuição de “resultado” esteja focada apenas no “efeito” dessa construção.
O influenciador traz visibilidade institucional para a sua marca, ajuda a colocar a sua marca em evidência, mesmo para aquelas pessoas que não estão no processo de compra do seu produto. Essa construção é valiosa no longo prazo, tem efeito cumulativo à medida que a sua marca atua de forma consistente com um influenciador.
O influenciador traduz atributos da sua marca, tangibiliza benefícios, coloca seu produto num contexto que nenhum outro formato de publicidade consegue. Os influenciadores conseguem envolver sua marca numa narrativa da vida real e se conectar com a audiência (seu consumidor) de uma forma muito genuína. Se você não está contabilizando isso na sua avaliação do “funciona/não funciona” está ignorando outro aspecto vital na construção de preferência de marca e intenção de compra.
Esses são aspectos que você não consegue avaliar através de likes, comentários e respostas aos stories. E é por isso, que também considero como um passo de maturidade das marcas que investem um dinheiro considerável em marketing de influência, o investimento em pesquisas e formas de mensuração mais evoluídas do que contar alcance e likes nos posts. Aqui abaixo, em estudo da Nielsen, vemos uma análise que considerou a contribuição de cada um dos influenciadores da campanha na intenção de uso da marca.
3. Você usa marketing de influência como “benzetacil”
Não tem uma analogia que represente melhor a intenção de muitas empresas com marketing de influência. Elas apostam todas as fichas no combo: “Um post no feed, três stories e um reels” para construir mensagens complexas, vender, lançar produtos, falar de causas da marca e adivinha! Se decepcionam com resultados.
Parece óbvio que não vai funcionar. A frequência é baixa, a visibilidade da mensagem está diluída numa timeline infinita, a atenção do consumidor é fragmentada e o residual tende a ser pequeno mesmo. Por isso, apostar na frequência é um caminho importante para consolidar sua estratégia e chegar no resultado que você espera.
Mas para não ficar no campo das hipóteses, eu pedi ajuda da Nielsen para provar que a frequência é um fator relevante pro resultado e apresentei com exclusividade esse estudo no YOUPIX Summit de 2022.
Minha apresentação completa, com os gráficos da Nielsen está aqui neste link para download, mas adianto aqui o nosso achado: todos os indicadores: awareness, recall de campanha, intenção de compra e credibilidade da marca, tem uma evolução considerável a partir do terceiro post do criador sobre o assunto.
Se você é agência ou marca, precisa desse dado para reforçar a sua estratégia e aprovar uma relação de maior duração com o creator, faça o download da minha apresentação e use na sua.
Se você é criador de conteúdo, pode utilizar esse argumento para reforçar a necessidade de um trabalho mais duradouro com a marca.
Todo mundo sai ganhando (e vendendo) muito mais! Confie em mim ;-)
