por Bob Wollheim, Head of Digital do Grupo ABC e co-fundador do youPIX
Vivemos um momento do mundo onde tudo há. E onde há excesso para tudo. Fato.
De produtos no supermercado a opções de carros, de tipos e modelos de celulares a escolhas de entretenimento, de temas de estudo a profissões… e, claro, em nosso universo de conteúdo, isso acontece de uma maneira explosiva, até porque as barreiras caíram.
Ainda encontro uma ou outra pessoa mais “antiga” — que às vezes é um(a) jovem preconceituoso(a)! — que gosta de dizer com a boca cheia “no meu tempo se lia muito mais” provavelmente auto-referenciando um passado romântico que nunca existiu (se você se identificou, leia aqui esse incrível texto da Bia sobre a Juvenóia e repense), mas o fato é que nunca se leu tanto, nunca se viu tanto vídeo e nunca se consumiu tanta imagem como nos tempos atuais.
Alguns números, apenas para que aqueles poucos que não tenham entendido ainda que vivemos o mundo do excesso: 30 bilhões de conteúdos são compartilhados no Facebook todo mês, 400 horas de vídeo são publicadas no Youtube a cada minuto, 70 milhões de fotos são publicadas no Instagram todo dia, mais de 500 milhões de tweets no Twitter e mais de 400 milhões de Snaps no Snapchat todo santo dia! Fora todo o resto, blogs, wikis, comunidades, sites, etc.
A coisa é tão explosiva, que hoje existe a FOMO, Fear of Missing Out (na Wiki aqui ou, se quiser ver uma entrevista com o criador do termo, aqui), síndrome que deixa muita gente tensa, frustrada, ansiosa e, alguns com sintomas bem mais graves, pela singela sensação de que se está perdendo coisas quando está desconectada.
Quem nunca se pegou com ansiedade por estar off? Quem nunca viveu a sensação de angustia de estar perdendo alguma coisa importante? Quem nunca?
O mundo do excesso nos deixa mais tristes.
A barra sobe e saímos com a sensação de que não escolhemos bem e que essa culpa é nossa. Um vídeo no TED do autor do livro The Paradox of Choice, Barry Schwartz, explica isso de forma brilhante:
Então, onde quero chegar? Que o mundo do excesso é pior do que o mundo da falta?
Não. Objetivamente ele é inquestionavelmente melhor mas… psicologicamente ou do ponto de vista das nossas percepções e das nossas sensações, ele pode sim parecer pior.
E o que parece, é!
Deixemos de lado o mundo dos produtos e do consumo e pensemos por um momento no nosso universo de Creators, que é o que nos interessa aqui.
Vivemos um mundo muito melhor onde todos publicam tudo sobre tudo e sobre todos. Há mais democracia da informação — sim eu entendo os filter bubbles, mas mesmo com eles funcionando, temos muito mais opções do que há algumas décadas, isso é inquestionável — e há muito mais espaço para a liberdade de expressão e de criação. E como negócio, nunca as barreiras foram tão baixas para se criar conteúdo e atrair audiência aos milhões.
Então isso significa que conteúdo é de fato rei e que na era da informação, quem dominar essa disciplina se dará bem?
Médio, pois vivemos o mundo do excesso e o conteúdo só será rei se for desejado, querido, esperado, buscado e acessado.
O rei do conteúdo, parece, já nasceu nu, exposto até suas entranhas, numa dinâmica que mistura possibilidades quase ilimitadas de produção — UHU! — com um excesso de oferta também quase ilimitada — PUTS!
Nessa dinâmica, o que mais vale não é a capacidade de gestão da oferta, mas a capacidade de gestão da escassez de oferta, ou da exclusividade, ou da máxima diferenciação ou da unicidade do produto.
Quem faz isso de forma magistral é a Apple — provável exemplo maior em tudo, o que meio que invalida o exemplo, afinal acaba sendo um caso único no mundo. Há iPhones e iPads para todo mundo que quiser comprar mas sempre temos a sensação de que há tanta procura que existe escassez de produtos, não é? Quem nunca foi numa loja e ouviu um “vendemos todos os iPhones hoje cedo, só amanhã”? Eu já, mais de uma vez. As filas nas lojas, as pré-vendas, os sites fechados nos dias de lançamento, tudo gerindo escassez e não oferta! Mas, lembre-se, tem iPhone pra todo mundo! E eles querem vender muito, mas gerem escassez o tempo todo.
No mundo do conteúdo, contudo, isso é muito difícil pois além de vivermos no excesso, temos também um mundo ainda prioritariamente gratuito, o que aumenta muito a dificuldade de gerar escassez.
Mas, se você quiser ter sucesso, terá que pensar mais na escassez do que você oferece do que na oferta.
Bizarro, mas real.
Alguns exemplos em nosso universo digital:
GOOGLE — Naturalmente a empresa quer que o mundo todo acesse o Google e seus produtos todos os dias várias vezes ao dia, mas eles têm um gerenciamento muito interessante de escassez quando lançam produtos. O Gmail talvez seja o melhor exemplo. Todo mundo já tinha um e-mail grátis, mas o Google soube criar um enorme desejo gerindo escassez, convites, etc. e virou o jogo. Sabem fazer isso com novos produtos — ok, ok, pode citar o Google Plus como o anti-exemplo. Mas o fato é que o Google tem o enorme sucesso que tem, pois se arrisca muito, lança muita coisa que dá errado, e daí saem as que dão certo. Quem não se lembra de histeria para conseguir uma foto usando o Glass (nem falo de ter um, pois isso era praticamente impossível)?
TED — Apesar dos TEDx terem se propagado pelo mundo, os TEDs originais continuam sendo eventos fechados só para convidados/aprovados. E olha que o TED adotou uma estratégia de publicar todos os seus conteúdos online, o que poderia tê-los colocado numa vala comum do excesso, mas como mantiveram a escassez dos eventos físicos, aumentaram o desejo de participação e de marca apesar de distribuírem tudo na web free. Fizemos isso no youPIX CON, um evento invite only cujo lugar onde ele aconteceria não era informado para quem não recebeu convite.
FACEBOOK — Calma, concordo que o FB é o próprio mundo do excesso em forma de rede social, mas gostaria de ressaltar alguns exemplos bem geridos por eles. O primeiro foi o que fizeram com as marcas. Primeiro deixaram solto, as marcas e seus gestores acharam que tinham encontrado um mundo maravilhoso grátis, que era só publicar coisas bacanas, fazer umas promos e falar diretamente com os seus fãs e seguidores! Até que o FB avisou: acabou, tem que pagar. E, chiadeiras à parte, deu super certo! Ainda no FB, outro exemplo foi quando criaram os Instant Articles e convidaram apenas um punhado de publishers para ter acesso ao recurso. Escassez! E ainda quando lançam produtos como foi o caso recente dos novos botões de like, love, etc…. que foram liberados aos poucos. E da possibilidade de fazer livestreaming, que antes era restrita as celebridades? Quantos e quantos posts escritos apenas para dizer que “agora eu tenho o XXXXXXXX”? Escassez num mundo de excessos! Eu tenho, você não tem!
MEDIUM — Outro exemplo, diria que até mais radical, que faz da escassez uma oportunidade. Menos frufrus, muito menos estatísticas e um convite ao desprendimento das armadilhas da internet — audiência, métricas ao extremo, over exposição, textos curtos, etc. etc. Quem usa o Medium e já teve blog com todos os analytics do mundo, sabe do que estou falando. Fora que no começo ele também requeria convite.
PAYWALLS — Como usuários não gostarmos dessas barreiras ao mundo free da internet — eu também não gosto — mas é inegável que quando nos colocamos na pele de empreendedores digitais, temos que pensar em como pagar a conta. Paywalls têm tido o seu resultado, não só no famoso case mundial do NY Times, mas também em casos brazucas como Folha de São Paulo, entre outros. Óbvio que num mundo do excesso, gerar escassez através de barreiras financeiras é testar radicalmente a relevância do que você faz, produz e oferece. Se ninguém topar pagar pelo que você dava gratuitamente, talvez o valor do que você oferece free seja muito menor do que você acha e mesmo do que dizem dele! Tem outros modos de fazer isso como Patreon e até mesmo os Kickstarters da vida.
O maior desafio para os Creators é gerar valor e gerar escassez, ao mesmo tempo que buscam que o maior número possível de pessoas os conheçam e amem.
No mundo do custo (quase) zero para produzir e distribuir conteúdo, como gerar escassez?
Impossível, pensam alguns.
Difícil, mas possível, diria eu.
Para mim, o segredo está no mix de coisas que o Creator deve fazer ao construir sua marca, suas propriedades.
Não pensar apenas: sou Youtuber e construirei minha marca nessa plataforma. Não falo de divulgar ou publicar seus vídeos em outras plataformas ou redes sociais, falo mesmo em construção de marca, de uma propriedade que as pessoas queiram, de forma muito focada.
Alguns exemplos que podem clarear o que quero dizer:
Atenção aos fãs — Uma das coisas mais simples é participar de eventos como o youPIX Festival ou a VidCon e se propor a atender uma fila de 300 pessoas e oferecer 300 sorrisos para fotos. Você gerará 300 fãs megafelizes que serão vistos por 3000, 30000, 300000 ou 3 milhões de fãs que não estavam lá e por isso não têm aquela foto! Pode ser um café da manhã que você oferece 1 vez por mês a alguns fãs, por exemplo. Escassez gerada!
Artigos Exclusivos — Outra maneira muito importante é você criar produtos ou serviços (até brindes, como memorabilia, podem funcionar) a que poucas pessoas têm acesso, seja para ver, ou mesmo para participar. Pode ser um podcast pago ou fechado a convidados ou pode ser um momento onde você interage com o seus viewers ou fãs e insere alguns deles (poucos) no seu conteúdo.
Pequenas coisas — Pode ser um livro que você lança com uma noite de autógrafos ou livros autografados que você dará a uns poucos fãs. Pode ser uma lista de e-mails que você manda seus pensamentos e que não dá pra se cadastrar, tem que ser incluído por você. Pode ser um pequeno encontro que você realiza para discutir o futuro da sua propriedade/canal/site/blog.
Eu tenho, você não tem — Enfim, seja no seu produto ou de forma indireta, criar coisas que não estão escancaradas na internet para todo mundo ver, que demandem algum esforço para serem acessadas (dinheiro pode ser um deles) e que gerem um senso de “eu tenho, você não tem”, tão raro no mundo do excesso. Escassez!
Se você encontrar o que pode ser desejado no seu produto ou em você (ou um mix deles) e que possa ser oferecido gerando escassez para os seus fãs, admiradores, seguidores, etc., pense nisso não como algo para ganhar um dinheiro extra, mas como uma oportunidade incrível de construir a sua marca, ser querido e buscado e reverter esse processo insano que é viver no mundo do excesso, onde tem de tudo o tempo todo!!
Você tem que ser algo escasso em um mundo de excesso, se não seu valor será muito baixo!
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